21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

一台手机，两台打光灯，四五排假发产品，基本构成了一场直播的必备要素。一个女孩站在手机前，试戴着不同的假发，用流利的英语不停地介绍着，将来自中国的产品展示给视频另一端的TikTok英国受众。

田筱（化名）是一所高校的大三在读生，起初入局TikTok带货是因为参加了全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛，而跨境电商直播就是其中的一个项目。

(资料图片仅供参考)

“抖音的整个体系是在国内已经比较完善，TikTok在国外的受众还在不断攀升中，我觉得这对于互联网比较感兴趣的大学生群体来说可能是一个机会。”田筱向21世纪经济报道记者表示。

正如她所关注到的，以TikTok为代表的视频化电商正在兴起。公开数据显示，TikTok在2022年上半年的GMV（商品交易总额）超过10亿美元，与其2021年全年水平相当。其中，印尼市场的月均GMV达2亿美元；英国市场月均GMV达2400万美元。

“跨境电商2.5时代是视觉交付的年代，我们已经不是货架经济了。”深圳跨境电商协会会长王馨在接受21世纪经济报道记者采访时表示，跨境电商正在由“人找货”过渡到“货找人”，市场目前正处于基础需求和发现需求的交替期。

田筱的尝试并非个例，在海外TikTok大火的当下，越来越多的中国卖家想要将国内产品通过短视频卖到国外去。数据显示，截至2022年第三季度，TikTok Shop的店铺数量已经突破13万，其中，印尼市场占比最高，达54%。

“在这一年来，我们发现越来越多的中部甚至中低部的商家开始介入了跨境直播和短视频，”河南尔君文化传媒有限公司总经理李诚在接受21世纪经济报道记者采访时分享了近年来的观察，“很多其他平台的流量已经越来越窄，但与此同时，跨境短视频和直播的流量高涨，很多人都愿意参与进来。”

以他们合作的假发产业为例，李诚发现，他们有很多合作商家都是中腰部的小品牌，甚至包括一些白牌，但他们每个月通过直播、短视频实现的销量已达到数百万元。

根据FastData研究院数据，截至2022年12月，TikTok月活用户已突破13亿，是全球用户规模TOP5的社交应用，并还远未达到天花板。相比之下，抖音月活用户也不过7亿，TikTok巨大流量池中蕴含的机遇成为众多卖家的布局点。

这背后是电商视频化的趋势，而中国是这一步的先行者。2022年，抖音电商GMV接近1.5万亿元，同比增长超七成；快手电商GMV近万亿元，同比增长33%。与此同时，感受到危机的淘宝、拼多多、京东等传统电商平台也开始加紧布局短视频内容，内容属性愈发明显。

高盛亚洲互联网行业研究团队负责人姜朗霆在一份报告中表示，短视频占据中国网民上网时间的31%，是用户每天花费时间最多的娱乐形式。虽然每个视频平均只有30秒，但姜朗霆认为，这一媒介形式通过在沉浸式短视频内容之间穿插直播环节，提供了多种交叉销售机会。

而这股生态随着TikTok在海外的走红逐渐成为了跨境电商的下一个增长点，过去以图文为主的电商流量入口会逐步转移到短视频。王馨在接受21世纪经济报道记者采访时表示，跨境电商已经进入2.5时代，这个时代不再是货架经济，而是视觉交付，“TikTok在塑造需求，在发现需求。”

据悉，TikTok Shop于2021年首次在印度尼西亚和英国推出，后陆续登陆泰国、越南、马来西亚、菲律宾以及新加坡。在东南亚的试水已经较有成效，官方数据显示，TikTok Shop在东南亚五个市场，2022年跨境电商GMV月均复合增长达到了90%。

短视频平台正在形成一种漏斗型生态系统，这些平台日益了解其用户，相比其他形式的娱乐/购物应用，扩大了自身在提供相关推荐方面的优势。尤其对于一些想要做品牌的商家来说，通过视频入局可以快速建立起自身的品牌形象。

彼岸集团CEO段思睿在近日的全球跨境电子商务大会上表示，当下消费者最关注的途径就是视频，品牌需要多做一些视频的素材、物料来吸引消费者，“如果你想在一个海外的市场启动你的品牌，社交媒体先行是一个非常好的策略。”

李诚向21世纪经济报道记者表示，在当下激烈的竞争下，通过短视频和直播途径可以帮助一些小品牌或者白牌商家实现弯道超车，利用网红的影响力、故事的感染力，抓住一波年轻人的心，并迅速通过平台算法扩展到更多有着相似兴趣的消费者当中去。

“我们这一年来通过这种方式让很多原来专注代工的工厂认识到他们自己也能做品牌。”李诚表示，“未必你在这个类目里面销量排第一才有品牌，只要你有故事你就有品牌。”

除此之外，一些跨境电商平台、MCN机构等也在将中国供应链对接给海外网红，促进中国供应链出海。

“我们手里面其实有一大批国外的网红达人资源，他们很愿意去做商业模式，”李诚表示，“在中国我们很容易找到供应链，但是海外这些达人往往并不确定自己能怎么挣钱。”

在国内，有设计能力，能做到小单快返的供应商有很多，他们面临激烈的流量及同行竞争。而国外网红拥有巨大流量，背后有可预期的稳定订单，因此也受到国内供应商的欢迎。

以Joey Reed和Gaberiel Reed两位美国的双胞胎网红为例，据21世纪经济报道记者了解，他们在TikTok上有超过1000万名粉丝，有了最初的流量积累后，他们也希望能像蕾哈娜等明星一样拥有自己的品牌，销售体现自己时尚品味的潮流服饰，从头部内容创作者转型为创业者。

今年2月，通过敦煌网的社交电商平台MyyShop，兄弟俩迈出了第一步。据悉，MyyShop根据Joey的需求匹配国内具备一定设计能力的供应商，在2个月内完成了设计、打样等流程，Joey收到了自己定制的首批6款服装。4月，兄弟俩选择了在全球范围都有巨大影响力的科切拉音乐节，作为其个人品牌服装的首次亮相，吸引了大量粉丝关注和问询。

据敦煌网招商及品类运营副总裁沈晓燕介绍，2022年，和MyyShop建立合作的网红超过10万个，背后带来了100亿粉丝人群覆盖，涉及的行业包括服装、配饰、箱包、3C、家居等品类；为卖家带来流量和交易的网红超过3万个，平均每天带来的订单量超过1万单，2023年，预计这个数字会增长到每天5万单左右。

需要注意的是，虽然TikTok成为了众多卖家布局的新方向，但在具体操作过程中还面临着各种各样的问题。与亚马逊、ebay等以图文为主的平台相比，视频化的跨境电商也意味着过往逻辑的完全颠覆。

在TikTok美区做独立站的卖家张维（化名）向21世纪经济报道记者表示，流量与短视频剪辑相关性很大，如果没有剪辑视频的基础，做海外TikTok仍有难度，且需要注意不能搬运视频，否则有可能被平台封号。张维的日常工作就是向TikTok上传商品相关视频，借助平台引流到自己的独立站中。

对于视频的剪辑手法，如何引流有其独特的逻辑。有MCN机构从业人士向21世纪经济报道记者表示，一些从亚马逊等平台上转型TikTok的卖家并不能熟练掌握视频逻辑，他们熟悉了图文结构，对怎样的剪辑、怎样的文案更能吸引消费者注意力并无体感，对于具体面向哪一类的消费者也并无明确规划，一定程度上造成了流量上的浪费。很多卖家抱怨TikTok转化率低也有一部分这方面的原因。

其次，手机环境也是众多小白卖家头疼的难点。张维向记者表示，如果手机环境处理不好的话，这个号也是没有流量的。“有的节点是很多人共用的，有时候因为这一条线其他人发视频违规次数太多，你发出去的视频的流量就会受到影响，甚至发不上去。”

田筱作为直播卖家，也面临着不同的难题，“播是没有难度的，但想要提升完播率、点赞量、评论量，提高各个指标这点是比较难的。”田筱向21世纪经济报道记者表示，“除此之外，如何精准地来吸引来你想要的那部分群体，也是比较难的。”

不过，TikTok近期上线的全托管模式，或能成为解决以上众多难题的钥匙。据悉，在该模式下，商家“纯供货”，推款、寄样，审核通过后，将产品提供给平台；平台将负责运营、物流、履约及售后等服务。在此之前，卖家需参与到内容、直播、开店、运营、分销等各个环节。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平在接受21世纪经济报道记者采访时表示，TikTok推出全托管模式主要是迎合行业发展的需求，“很对企业特别是工贸一体的企业是接下来跨境电商发展的主力军，但该类企业虽有生产制造的能力，但没有跨境电商运营的能力，建立专业运营团队成本及代价不低，而平台型企业全托管就解决了这类企业发展跨境电商的后顾之忧，可以说双方共同发展自己的优势一起合作，提高了成功的概率。”

他认为，这是商家和平台的双向选择，“对平台来说，能够吸引更多的优质工贸一体的卖家上自己平台卖货，提高平台的粘性及竞争力。对卖家来说，只做自己擅长的事情，优势互补共同发展。”

李诚也有类似观点，他认为，全托管模式现在还属于早期，不收佣金，对大部分工厂卖家，和工贸一体卖家来说还是比较友好，“有条件的商家可以尽早加入。”

但全托管以后，无工厂、单纯做代发中间服务的纯贸易型卖家则会面临一定的挑战，“纯贸易型商家得学会充分发挥自己的资源优势，整合产业链，让自己具备和平台合作的能力。”李诚建议。

据悉，TikTokShop跨境电商全托管模式已开放沙特和英国市场招商，预计将在更多市场陆续上线。此前，速卖通、TEMU、Lazada均已推出全托管模式，在留住老用户、吸引新用户上成效显著，也有不少传统卖家借该模式实现了首次出海。

“让专业的人做专业的事”，TikTok之后，全托管或将成为跨境电商行业中的大趋势。