上海车展举办之际，北京现代副总经理戚晓晖接受采访时直言：“北京现代重塑品牌的机会到了。”

巧合的是，没过几天，韩国汽车产业协会（KAMA）就发布了一份报告，显示2022年韩系车在华销售疲软，北京现代在中国市场份额已经跌至1.6%。这两个信息交织在一起来看，北京现代的“重塑品牌”颇有些打断骨头重塑的意味。

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从2016年年销破百万辆的“巨头”，到去年年销仅有26.04万辆的“边缘车企”，北京现代连续六年销量同比下滑，在中国市场的路子越走越窄。入市之初，北京现代主打“性价比”路线，凭借合资品牌的名头和略低于德日系的售价，北京现代吸引了不少消费者的目光并迅速扩大了品牌知名度。随后，现代又抓住了北京出租车更新换代的机遇，在B端市场取得了一定的销量，发展势头日盛。但“性价比”是一把双刃剑。一方面，它能在短时间内给企业带来销量。另一方面，它也限制了品牌的向上发展之路。

过去十几年，北京现代一直在“比上不足，比下有余”的夹缝市场中生存，但随着国内汽车市场的饱和，各车企之间的竞争更加激烈，一线合资品牌的下探和自主品牌的崛起将北京现代的生存空间挤压得愈发狭小。这也导致，当消费者有换购车的需求时，很少再将北京现代考虑在内。

市场红利消失的同时，北京现代早已将塑造品牌形象和提升产品力抛诸脑后。进而，北京现代也开启了跌跌不休之势。2018年至今，北京现代已经六连跌，销量跌去了巅峰时代的80%。成立至今20年以来，北京现代称得上销量支柱的车型只有伊兰特一款。2022年，北京现代26.04万辆的累计销量中，伊兰特贡献了超10万辆，单车占比高达38.4%，是当之无愧的“抗鼎者”。截至4月底，第七代伊兰特已帮助北京现代支撑了两年半，但后继车型的乏力也让还在服役的伊兰特迟迟看不到退休的希望。

而纵观北京现代2022的销量变化也会发现，北京现代的销量起伏趋势基本上与伊兰特重合。这也意味着，一旦伊兰特销量下滑，北京现代整体销量恐有崩盘之势。今年1-3月，伊兰特的月销量分别为8139辆、6806辆和9311辆，不复往日月销破万的辉煌时期，“伊兰特”危机已成为悬在北京现代头上的一把刀。除此之外，北京现代还经常出现多代产品同堂销售，车型同质化严重等现象，再加上技术平台老旧，产品缺乏竞争力，北京现代的发展现状更加惨淡。

更严峻的是，在电动化潮流席卷市场的当下，北京现代的处境比燃油车时代更加艰难。首先是竞争对手的增多，燃油车时代不以为然的自主品牌纷纷发力，和造车新势力在新能源领域打得火热。反观北京现代，却在不慌不忙中丢失了先机。2022年，国内新能源车的市场占有率已从几年前的10%提升到了25.6%，且这一比例还在持续增长中。在此情况下，车企人人自危，纷纷将电动化转型纳入了未来发展战略。而步伐缓慢的北京现代，此时并没有新能源品牌参与市场竞争，只能眼睁睁地看着其他车企“分蛋糕”。

前不久的上海车展上，北京现代重申“2025向新计划”。根据计划，在产品转型方面，北京现代要在2025年实现燃油车全面混动化，未来3-5年内构建1款MPV车型、2款轿车、3款SUV车型的混动化产品矩阵，达成混动产品年产销30万辆规模；加速引入纯电品牌艾尼氪（IONIQ），2023年推出专属EV车型，未来3年投放4-5款纯电车型，力争达成年产销20万辆规模。

希望很美好，但北京现代想要完成这个目标却是难上加难。先说技术实力，北京现代的技术储备并不丰富，且中国品牌目前在新能源领域的技术水平已经居于世界前列，就连BBA等豪华品牌也未能分得一杯羹，更何况在燃油车时代就不占据地位的北京现代呢？另外，在造车新势力的内卷下，中国消费者已经习惯了将智能化作为衡量新能源汽车出色与否的重要标准之一。因此，除了“三电“设施外，新能源车最关键的是其智能化技术。显然，北京现代的过往车型并不具备智能化基因，在竞争最为激烈的中国市场很难取得消费者的认可。

另一方面，北京现代的销量目标也定得有些不切实际。混动车型30万辆+纯电车型20万辆，也就是年销50万辆的新能源销量目标。放眼如今的新能源市场，只有比亚迪完成这个目标毫不费力。其他自主车企的新能源品牌，比如吉利的极氪和领克、长安的深蓝和阿维塔、长城的欧拉和魏、奇瑞的新能源等等，加起来年销量都不足50万辆。即便新能源汽车发展迅速，北京现代身为一个在中国市场既没有技术积淀又没有品牌塑造的边缘车企，也很难达到新能源车型年销50万辆的目标。更何况，2022年北京现代整体销量才26.04万辆，又如何有勇气立下3-5年后新能源汽车年销50万辆的目标呢？

不过，虽然北京现代在国内市场混得几乎销声匿迹，但现代集团在全球范围内仍是销量排名第三的车企巨头。正如网友所说：“无论现代有没有中国市场，都不影响其全球地位。”

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